Xarxa Lil@

Pilar Royo, comissària de l'exposició

M’han proposat que faci un escrit sobre la Història de la dona i la publicitat i és un tema bastant complex, sobretot si pensem que durant la història les dones no hem tingut “bons publicistes” que parlessin de nosaltres. Les dones som pràcticament inexistents als llibres d’història; fins que ja molt recentment s’han començat a enfocar els estudis d’Història des de la perspectiva quotidiana i així han sortit a la llum les funcions, els treballs i l’existència de la meitat de la humanitat, que ha estat imprescindible, per a que l’altre meitat, la masculina, pogués funcionar.

Ara sembla ser que les coses estan canviant i hi ha molt pocs anuncis on el protagonisme d’una o altra manera no sigui de les dones, encara que gairebé sempre, des de la perspectiva masculina i amb un contingut més o menys sexualitzat, com es pot veure a l’Exposició que aquest any presenta l?Associació de Dones per la Igualtat d’Arenys de Mar al Museu F. Marés.

Per oferir algunes dades entre 1983 i 1993 el nu femení va a la publicitat va passar del 2% al 6%. Podem parlar també de publicitat per a les dones, dirigida exclusivament a nosaltres per els articles que es proposen i és des d’aquest punt de vista del del que vull proposar algunes reflexions, limitades als articles d’higiene íntima femenina, primer en revistes femenines, després en ràdio i televisió i que s’han anat modificant segons el moment històric.

Com que no podem parlar de publicitat com a tal abans del segle XX, observarem tres etapes diferenciades: fins la Segona Guerra Mundial (1938 – 1945), la Postguerrra i temps més propers des dels 90 del segle XX.
Les dones que compraven les revistes i escoltaven la ràdio als anys 20 vivien en un món que va canviar les seves condicions socials: creixement espectacular de les ciutats i de la producció, millores en l’educació i més temps lliure disponible per a l’oci.

Tot això creava un ambient adequat per a l’expansió de la publicitat. Als anys 20 a EEUU, les dones tingueren la informació i les possibilitats que els permeteren “llicenciar” el “panyos higiènics de cotó”, des d’un anunci que deia “un nou benefici per a les dones”, presentava un rotlle de cel·lulosa i un llarguíssim escrit amb format de notícia de diari, en el que animava a les dones dient que la idea havia estat d’una treballadora d’una fàbrica de cel·lulosa assessorada per una metgessa de l’empresa

Al 1927, l’empresa canadenca Kotex presentava compreses de cotó embolicades en gassa i deia “les dones d’avui són lliures” i explicava les característiques del producte, sobretot la ventatge “d’utilitzar i llençar”. La il·lustració que acompanyava al text mostrava a tres dones: una amb una raqueta de tenis i les altres dues amb pals de golf... Altres anuncis de l’època ens mostren dones actives que desenvolupen professions molt diverses i sempre en un àmbit públic, sempre dones que aconsellen a d’altres dones en un clima d’ajuda i companyonia entre dones i “que ja no tenen por ni les preocupacions d’ahir”. Molt havien lluitat les feministes del segle XIX per a aconseguir aquest presència. Aquestes dones vam desafiar les relacions existents de gènere i distribució del poder encara que eren grups minoritaris i lligades a les classes benestants.

La II Guerra Mundial també va tenir les seves conseqüències en aquest camp i en els anuncis d’aquests productes “íntims i femenins”. S’elabora un model de dona que no té res a veure amb el d’abans de la guerra. Les dones foren apartades del món de l’anomenat públic i dedicar-se exclusivament a la llar. En els anuncis de compreses, les dones van vestides amb trajos de festa, són dones aïllades, desenfeinades, objectes per a ser vistos.... NO apareixen fent un treball, són mantingudes per els homes que, naturalment no apareixen a l’anunci, però que, “existeixen”.

Als anys 60 es dóna el fenomen de masses de masses més important del segle XX, la lluita de les dones per aconseguir els seus drets i especialement el dret a decidit sobre el seu propi cos. Això va tenir una conseqüència perversa perque no es va aconseguir la lliberació de la dona sino una facilitat més gran per a que els homes utilitzessin el cos de les dones. Les imatges de les dones s’utilitzen cada vegada més i de manera més sexual per a vendre els seus productes i augmentar els seus comptes de guanys.

I sempre des de la perspectiva masculina. Les noves compreses, els nous tampons ens donen llibertat per a portar faldilles cada vegada més cures o pantalons més ajustats, davant la mirada masculina. Les tampons “s’obren com una flor per a adaptar-se al teu cos i protegir-te millor”..... El missatge final queda en ”tenebres”, què s’adapta al cos de la dona i que la protegeix?

Quin a estat el camí recorregut des d’aquells anuncis que trencaven motlles establerts del que havia d’ésser una dona i la situació actual? Cap endavant o cap endarrere? Aquesta publicitat fixa la nostra identitat de gènere.... en quina direcció?

Autora: Pilar Royo i Magallón